Como estamos pensando em aumentar o valor dos espaços publicitários existentes sem adicionar mais

Quero escrever sobre o que está pensando agora alguém que viveu de publicidade.

Como meio de aumentar a receita publicitária, o padrão de sempre foi "adicionar mais espaços". Colocar outro banner acima do artigo. Encaixar um anúncio in-feed no corpo. Inserir um retângulo no meio do scroll. Como as projeções de receita dessas ações são basicamente precisas, elas sempre foram o caminho mais rápido para a pessoa em campo bater a meta mensal. Eu mesmo fiz essa proposta muitas vezes.

No entanto, diante do platô estrutural da receita publicitária, somos obrigados a considerar caminhos que não sejam "adicionar espaços". O que estou pensando agora é aumentar o valor dos anúncios existentes sem adicionar mais espaços. Do ponto de vista de alguém que construiu um sistema para transformar artigos em áudio, quero expor até onde essa lógica se sustenta.

Adicionar espaços e aumentar o valor dos espaços são coisas diferentes

Primeiro, quero traçar uma linha clara entre os dois.

Adicionar espaços é o ato de tirar espaço de tela do leitor. Como resultado, a experiência do usuário é comprimida, o tempo de permanência diminui e entra-se no ciclo de queda do CPM. Detalhei isso no artigo anterior.

Aumentar o valor dos espaços publicitários existentes, por outro lado, não tira nada do leitor. Não se trata de adicionar um novo anúncio à tela, mas de fazer com que os espaços que já existem sejam vistos pelos olhos do leitor por mais tempo e com mais confiabilidade. Essas duas são ações completamente diferentes. A única coisa que quero fazer é a segunda.

Como a visualização de anúncios se comporta quando o tempo de permanência cresce?

Como premissa, o padrão de viewability do MRC considera um anúncio de display "viewable" (visível) quando "50% ou mais de sua área é exibida por 1 segundo ou mais". Em outras palavras, a viewability é um julgamento por limiar, não uma quantidade contínua que melhora quanto maior o tempo. É um equívoco comum, por isso digo isso logo de início.

Dito isso, quando o tempo de permanência cresce, há três coisas que podem ser afirmadas com precisão.

1. A probabilidade de os espaços publicitários fora da primeira dobra (abaixo do artigo, na barra lateral) serem vistos aumenta. Leitores que permanecem mais tempo na página significam maior probabilidade de rolar até chegar a esses espaços. Como resultado, aumenta o número de impressões visíveis (viewable).
2. A duração de visualização (time-in-view) por impressão aumenta. Enquanto o leitor permanece na página, esse espaço continua sendo exibido.
3. Em espaços do tipo refresh, as impressões eficazes aumentam. Em um design em que os anúncios alternam em intervalos regulares, maior permanência significa mais exibições.

Essas não são histórias de "adicionamos anúncios", mas de "os mesmos anúncios foram vistos com mais confiabilidade e por mais tempo".

Métricas de atenção como ponte para o CPM

Nos últimos anos, o conceito de "métricas de atenção" vem se espalhando entre os compradores de anúncios. O AU da Adelaide e o tempo médio de exibição no Active View são exemplos representativos. É um movimento para avaliar o inventário não apenas por "se o anúncio foi exibido", mas por "por quanto tempo a atenção do leitor esteve direcionada ao anúncio".

No que observo, cada vez mais compradores adotam essas métricas de atenção. Se for assim, o inventário com time-in-view longo pode ser valorizado por esse tipo de comprador. Este é o núcleo da lógica que faz a ponte entre "o tempo de permanência cresce" e "o CPM dos anúncios sobe".

No entanto, isso é uma hipótese, não um fato comprovado. Até onde a adoção das métricas de atenção avança, e quão diretamente o aumento do tempo de permanência proporcionado pelo áudio se traduz em métricas de atenção melhores, depende de medições futuras. Neste momento, escrevo isso como uma observação de que "as coisas podem se mover nessa direção".

Deliberadamente não afirmo melhorias no CTR

Aqui está algo que deliberadamente não vou escrever: uma melhoria no CTR (taxa de cliques).

Um leitor que lê um artigo enquanto escuta áudio está imerso no conteúdo. Quanto mais imerso está o leitor, menos clica nos anúncios. Na verdade, nos dados que vejo das implementações, enquanto o tempo de permanência e a taxa de retorno crescem, não ouvi relatos claros de que o CTR dos anúncios sobe.

Por isso, mantenho o CTR fora das afirmações deste conceito. Escrever "tanto o tempo de permanência quanto o CTR melhoram" soa melhor, mas é maior o risco de ser desmontado por alguém em campo dizendo "isso não bate". Reduzir as afirmações torna o argumento mais forte no final.

"Se eles não estão olhando para a tela, isso não é inflar os números?" — o contraponto mais contundente

Isto é algo que quero levantar eu mesmo, primeiro.

Um leitor que está escutando áudio pode não estar olhando para a tela. Um leitor que "escuta enquanto faz outras coisas" pode estar com o celular no bolso, com apenas o áudio tocando. Se a viewability está sendo contabilizada nesse estado, os números crescem, mas o anúncio não está sendo visto. Isso é apenas outra versão de "os números subiram, mas a realidade não acompanhava", à qual eu mesmo contribuí no passado.

Isto é algo que também me incomoda.

É exatamente por isso que o PUBVOICE parte da seguinte premissa de design: medir separadamente as sessões de "ler enquanto escuta" e as sessões de "escutar enquanto faz outras coisas". Distinguir com clareza as sessões em que o leitor está olhando a tela daquelas em que a reprodução está em segundo plano. O argumento da viewability só se sustenta logicamente nas sessões de "ler enquanto escuta". Contar o tempo de reprodução em segundo plano como tempo de permanência e usá-lo como base do valor publicitário é, honestamente, forçar demais.

Sendo franco, essa separação de medições não está totalmente implementada neste momento. O que escrevo neste artigo é um conceito — "estamos pensando com este design como premissa" — e não um relato de que "já está pronto". Mas, para discutir o valor publicitário de uma forma que não seja inflar os números, acredito que essa distinção é imprescindível.

Deixo isto aqui como conceito

Tudo o que escrevi neste artigo é, em todos os casos, um conceito — não um relato de resultados de funcionalidades implementadas.

• À medida que o tempo de permanência cresce, crescem a probabilidade e a duração de visualização dos anúncios fora da primeira dobra (hipótese)
• Com a difusão das métricas de atenção como pano de fundo, é mais provável que o inventário visualizado por mais tempo seja valorizado (observação)
• Por outro lado, sem separar a reprodução em segundo plano da atenção à tela, isso parece "inflado" (plena consciência disso)

Como também escrevi em Por que não adotamos um modelo sustentado por anúncios, não tenho intenção alguma de voltar a girar para o lado que adiciona mais anúncios. No entanto, se existe um caminho para elevar com honestidade o valor dos espaços publicitários existentes, esse é outro significado que está além do áudio.

Também estamos considerando a veiculação de anúncios em áudio em si (por meio de tags VAST, etc.), mas o momento e as especificações ainda estão indefinidos. Para decisões de adoção neste momento, considero adequado o enquadramento de "retenção e medição como objetivo principal".

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