Por que a receita publicitária da mídia web estagna: dissecando 3 problemas estruturais

A receita publicitária da mídia web está estagnada. Existem três razões estruturais por trás desse fenômeno que nenhum esforço operacional consegue resolver.

1. Uma espiral negativa em que adicionar espaços publicitários derruba o CPM
2. A queda de impressões publicitárias e da precisão da segmentação causada por bloqueadores de anúncios e pela regulamentação de privacidade
3. A concentração dos orçamentos publicitários no Google, no Meta e na Amazon

Trabalho nos dois lados da publicidade web e da mídia web desde 2015. No braço de mídia de uma grande editora, liderei a monetização e a análise de dados de sites de grande porte e, do lado do SSP e das redes de publicidade, ajudei equipes a monetizar com publicidade programática. Sou eu quem sentou na frente de proprietários de mídia e disse, mais vezes do que consigo contar: "Adicione mais um espaço publicitário aqui e você verá um aumento mensal de aproximadamente tanto". Em resumo, sou um insider da indústria cujo sustento foi construído sobre a publicidade.

Então por que estou escrevendo agora sobre os limites da receita publicitária? Como alguém que participou da construção dessa estrutura, quero expô-la de dentro.

A receita publicitária é determinada por "impressões × preço"

A equação da receita é simples.

A maioria da mídia web ainda depende da receita publicitária para a maior parte de seus ganhos. Até propriedades de mídia com mais de dez milhões de visualizações de página por mês frequentemente não têm nenhum pilar de receita significativo além dos anúncios.

A receita publicitária é basicamente determinada por "impressões × preço". Uma impressão é uma única instância de um anúncio exibido na tela. Em outras palavras, as únicas formas de aumentar a receita são elevar as visualizações de página, aumentar o número de impressões publicitárias por página ou elevar o preço.

Dentre essas, crescer as visualizações de página leva tempo. Investe-se em SEO, eleva-se a qualidade do conteúdo e espera-se que ele alcance os leitores. É um compromisso de seis meses, de doze meses. Elevar o preço também não é algo que o lado da mídia consiga controlar sozinho — o número é definido em um mercado publicitário baseado em leilões e fica sujeito à oferta e à demanda.

Resta adicionar mais espaços.

Adicionar um banner acima do artigo. Adicionar outro abaixo. Colocar um retângulo na barra lateral. Inserir um anúncio in-feed no corpo do texto. Configurar anúncios em vídeo para reprodução automática. Cada uma dessas ações exige apenas uma pequena alteração de código, e as projeções de receita, via de regra, são precisas. Apresente um número — "adicione este espaço e você verá aproximadamente tanto por mês" — e ele geralmente estará certo.

Então os espaços são adicionados.

Eu mesmo fiz essa proposta de "adicione mais um espaço" muitas vezes; o relato completo em primeira pessoa está em Por que construímos um SaaS de voz com IA para mídia web. Quando estava do lado da mídia gerenciando operações de anúncios, adicionar espaços publicitários era a forma mais rápida de atingir a meta de receita mensal. Não é que a pessoa responsável tivesse más intenções. Havia um número-alvo, os meios para atingi-lo estavam bem ali e não havia motivo para não usá-los. Era só isso.

Razão 1: O excesso de oferta de espaços publicitários pressiona o CPM para baixo

Sobre isso se soma outro fato inevitável.

Quando se aumentam os espaços publicitários, o número de impressões de anúncios por página sobe. As impressões aumentam. Mas, ao mesmo tempo, a frequência de exposição a anúncios por usuário também cresce. A mesma pessoa acaba vendo anúncios na mesma página repetidas vezes.

Da perspectiva do anunciante, exibir o mesmo anúncio repetidamente para o mesmo usuário tem retornos decrescentes. Tanto a taxa de cliques quanto a taxa de conversão caem a partir da segunda exposição. Por isso, os anunciantes passam a pagar apenas um preço baixo por "impressões duplicadas para o mesmo usuário".

No mercado programático, esse ajuste acontece em tempo real. Em leilões de RTB (real-time bidding), o valor de um espaço publicitário é avaliado instantaneamente. O que de fato pressiona os preços para baixo é o afrouxamento do equilíbrio entre oferta e demanda causado pelo aumento do volume total de impressões, a queda de visibilidade dos espaços posicionados na parte inferior da página, a exclusão de lances provocada por limites de frequência e os algoritmos de otimização de CPA/ROAS do lado do anunciante, que reduzem automaticamente os lances em espaços de baixo desempenho. Adicionar espaços até gera impressões, mas todos esses fatores atuam em conjunto para arrastar o preço médio para baixo.

Em outras palavras, quando se adicionam espaços para gerar impressões, os preços caem em resposta, e a receita acaba crescendo muito menos do que o esperado. Então se adicionam mais espaços. O mesmo loop continua girando, com força crescente.

Já escrevi sobre esse loop — "o CPM cai, então adicionamos espaços → a experiência piora → o tempo de permanência cai → o CPM cai de novo" — com o relato em primeira pessoa em Por que construímos um SaaS de voz com IA para mídia web. Tanto o lado das mídias quanto o lado da adtech estão simplesmente tomando decisões racionais para proteger os próprios negócios, mas o resultado acumulado é coletivamente irracional.

Como alguém que trabalhou do lado do SSP e das redes de publicidade, vi de dentro a estrutura que esvazia a receita das mídias. Adicionar espaços de fato eleva a receita no curto prazo. Mas, no médio e longo prazo, a queda dos preços devora esses ganhos. Muita gente em campo está ciente dessa estrutura. A realidade é que, com metas trimestrais encarando-as de frente, não há margem para conversas de longo prazo.

A concentração programática está se intensificando

Há outro número que acelera essa espiral negativa. Segundo projeções da eMarketer, mais de 90% dos orçamentos de publicidade display dos EUA já passam por canais programáticos. A fatia dos negócios diretos que contornam os leilões vem encolhendo ano após ano.

O avanço do programático significa que a definição de preços ficou mais mecânica. Há menos espaço para o julgamento humano do tipo "este é um espaço de alta qualidade, vamos pagar um prêmio por ele"; os preços são definidos instantaneamente com base em métricas puras de desempenho (taxa de cliques, taxa de conversão, visibilidade). Mesmo quando os proprietários de mídia argumentam que "nosso público-leitor é de alta qualidade, então merecemos um preço maior", isso fica cada vez menos convincente diante dos veredictos das máquinas.

Razão 2: O bloqueio de anúncios e a regulamentação de privacidade estão encolhendo as impressões

Há outra pressão que é quase invisível de fora da indústria.

A adoção de bloqueadores de anúncios. Segundo pesquisa da GWI (Q2 2025, compilada pela Backlinko), 29.5% dos usuários de internet no mundo usam bloqueadores de anúncios pelo menos ocasionalmente. Em termos absolutos, isso chega a 1.77 bilhão de pessoas. É uma expansão de 40 vezes em pouco mais de 13 anos, a partir de 44 milhões no Q1 2012 (DataReportal). Mesmo restrita aos usuários habituais, a cifra fica em torno de 20%, mas, de qualquer forma, um número substancial de impressões simplesmente nunca chega a existir.

Por país, as taxas são Indonésia 40.1%, África do Sul 35.6%, Vietnã 34.6%, China 33.7% e Estados Unidos 32.5%. Na maioria dos grandes países, cerca de 30% dos usuários recorrem a alguma forma de bloqueio de anúncios. O Japão fica abaixo de 20%, entre os mais baixos, mas ainda assim uma em cada cinco pessoas usa alguma forma de bloqueio.

A regulamentação de privacidade corrói a precisão da segmentação

Ainda mais consequente é o ITP (Intelligent Tracking Prevention) da Apple. O recurso, que restringe cookies de terceiros no Safari, vem sendo fortalecido em etapas desde sua introdução, em 2017. Em 2020, passou a restringir até mesmo o rastreamento baseado em CNAME, abalando de forma fundamental a precisão da medição e da segmentação de anúncios.

Como alguém que trabalhava em operações de anúncios na época, senti o ITP como um golpe pesado. O desempenho do retargeting caiu, a medição de conversões ficou imprecisa e os orçamentos dos anunciantes começaram a se afastar da web aberta. Em abril de 2025, o Google retirou de vez sua política de eliminar os cookies de terceiros no Chrome (também engavetou a introdução de um novo aviso de escolha). No entanto, as restrições impostas pelo ITP do Safari e pelo ETP do Firefox continuam valendo, e um estado de ambientes de medição fragmentados entre navegadores virou a norma. Com o prazo único e definitivo da descontinuação removido, as decisões de migração, se é que mudaram alguma coisa, acabaram sendo adiadas ainda mais.

Na Europa, o GDPR e, no Japão, a Lei revisada de Proteção de Informações Pessoais continuam apertando as regras sobre rastreamento. O custo de cumprir essas regulamentações acaba se tornando mais um fator que comprime a receita das mídias.

O bloqueio de anúncios encolhe as impressões, a regulamentação de privacidade reduz a precisão da segmentação e, como resultado, os preços dos anúncios caem ainda mais. Essa pressão dupla é o que agora pesa sobre a estrutura de receita das mídias.

Razão 3: Os orçamentos publicitários estão sendo drenados para o Google, o Meta e a Amazon

Olhando a trajetória do CPM (custo por mil impressões), a maioria das mídias a viu estável ou em leve declínio nos últimos anos.

As causas são compostas. Como observado acima, o excesso de oferta de espaços pressiona os preços para baixo. Somando-se a isso, a concentração de participação de mercado entre as empresas de plataformas é significativa.

Segundo projeções da eMarketer, 2026 deve marcar um ponto de virada histórico. Este ano, projeta-se que o Meta ultrapasse o Google em receita publicitária digital global pela primeira vez. A receita líquida de anúncios do Meta chegará a US$ 243.46 bilhões (participação de 26.8%), contra US$ 239.54 bilhões do Google (26.4%).

O fato mais pesado, porém, é o total combinado. Meta + Google + Amazon respondem juntos por 62.3% do gasto publicitário digital global. Projeta-se que essa fatia continue subindo até 2028. Os 37.7% restantes são o que todas as demais plataformas e todas as propriedades de mídia web gerais do mundo precisam dividir entre si.

A concentração de orçamentos nas plataformas significa que os orçamentos que chegam à mídia web geral estão encolhendo em termos relativos. Aos proprietários de mídia resta sobreviver com o que transborda das plataformas.

Por volta de 2020 houve uma explosão do gasto publicitário online. A pandemia acelerou a migração para o digital e empurrou os CPMs para cima temporariamente. Mas, na reação que se seguiu, o crescimento do gasto com anúncios desacelerou a partir de 2022 e, em muitas propriedades de mídia, os CPMs voltaram aos níveis anteriores — ou caíram abaixo deles. As mídias que construíram seus planos de receita em torno daquele boom temporário estão agora em uma posição desconfortável.

Além disso, em 2025, a IAB revisou para baixo sua previsão de crescimento do gasto publicitário nos EUA, de 7.3% para 5.7%, citando a incerteza macroeconômica e o impacto das tarifas. A indústria como um todo está sendo forçada a reconhecer a onda de desaceleração do crescimento.

Sendo honesto, não vejo nenhum fator que faça o CPM se recuperar dramaticamente daqui em diante. Se é que algo mudaria, acho mais provável um declínio gradual.

Observação: O topo da pirâmide publicitária está ficando com uma fatia maior para si

O que segue não é um fato, mas uma observação de alguém que passou muito tempo na indústria publicitária acompanhando o campo. Por favor, leia como tal.

O Google, que ocupa o topo da pirâmide publicitária, fortaleceu visivelmente a exposição de seus formatos de anúncio nos últimos anos. Dois exemplos concretos.

Primeiro, anúncios dentro dos resultados de busca com IA. Em outubro de 2025, o Google anunciou que expandiria os anúncios dentro do AI Overviews para além dos EUA, para mercados de língua inglesa como o Reino Unido. Em março de 2026, o AI Overviews aparecia em cerca de 48% de todas as buscas, e anúncios surgem em cerca de 25% delas. Uma estrutura em que a IA resume a resposta bem no topo dos resultados de busca, com anúncios colocados acima, abaixo e dentro dela, está se tornando a norma.

Segundo, a expansão dos formatos de anúncio nas páginas das mídias. Em fevereiro de 2026, o Google adicionou novos gatilhos para anúncios intersticiais de tela cheia no AdSense. Rolar de volta depois de chegar ao fim de um artigo, executar uma ação após 30 segundos ou mais de inatividade e usar o botão de voltar do navegador foram todos acrescentados como gatilhos de anúncios de tela cheia. As oportunidades de anúncios de tela cheia aparecerem nas páginas das mídias, disparados pelo comportamento do leitor, foram intencionalmente aumentadas.

O jogador do topo ficando com uma fatia maior me parece um sinal de que a indústria como um todo atingiu um platô de crescimento.

Dito isso, outras leituras são possíveis. Pode ser simplesmente o Google redesenhando suas fontes de receita durante a transição para a busca com IA, ou pode ser pura maximização de receita. Não tenho evidências concretas. Mas, como alguém cujo sustento dependeu da receita publicitária, a inquietação de que o fortalecimento de formatos pela plataforma "só possa agir na direção de pressionar para baixo a fatia das mídias" não desaparece, como intuição de campo.

Quando começaremos a construir pilares de receita além da publicidade?

Para resumir as três estruturas e uma observação apresentadas até aqui:

• Adicionar espaços derruba o CPM, e o mesmo loop continua girando
• O bloqueio de anúncios (29.5% no mundo) e a regulamentação de privacidade corroem as impressões e a precisão da segmentação
• Meta, Google e Amazon absorvem 62.3% do gasto publicitário digital global, e o valor que chega à mídia geral encolhe em termos relativos
• O jogador do topo está fortalecendo a exposição dos próprios formatos de anúncio, o que tende a comprimir ainda mais a fatia das mídias (observação)

Nada disso acontece porque alguém esteja fazendo algo errado. Os anunciantes pagam um valor justo pelo desempenho. As plataformas fornecem infraestrutura eficiente de entrega de anúncios. Os usuários que adotam bloqueadores de anúncios fazem uma escolha racional. E a regulamentação é um consenso social para proteger a privacidade do consumidor.

Mas, como resultado, a receita publicitária da mídia web estagnou estruturalmente.

Se esse é o caso, o que o operador de uma mídia deveria estar pensando não é como adicionar mais espaços de anúncio, e sim como cultivar pilares de receita além da publicidade.

Assinaturas, comunidades de membros, eventos, mercadorias, licenciamento de conteúdo. Há várias opções. Nenhuma delas cresce da noite para o dia, e nenhuma é tão simples quanto "é só adicionar um espaço". Elas exigem o trabalho de reconstruir a relação com os leitores, tirando-a da métrica indireta das visualizações de página e levando-a para uma conexão mais direta.

Há mais uma abordagem que costuma ser negligenciada. Entregar conteúdo em formas outras que a "leitura" pode mover, em certos casos, o tempo de permanência e as taxas de retorno. Transformar artigos em áudio é um exemplo, mas não é uma solução para o problema estrutural do CPM de display em si. É uma opção para mudar a qualidade do ponto de contato com os leitores.

Encerrando

Não tenho a intenção de escrever uma conclusão prescritiva sobre o que a indústria deveria fazer. Eu mesmo sou um insider da indústria que se sustentou com a receita publicitária. A publicidade continua sendo, ainda hoje, uma fonte de renda indispensável para muitas mídias.

O que senti, porém, como alguém em campo, foi uma ansiedade silenciosa: "Será que está tudo bem continuar assim?". Adicionar espaços, os preços caem, adicionar mais espaços. Dentro desse loop, a paisagem que os leitores veem fica gradualmente saturada de anúncios. Mesmo sabendo que isso é o resultado de decisões racionais acumuladas, sempre havia algo que soava estranho.

Talvez eu só quisesse colocar essa sensação de dissonância em palavras minhas.

Não tenho uma resposta firme sobre qual será o próximo modelo de receita da mídia web. Mas não há dúvida de que chegou a hora de sair em busca de um.

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