Cómo estamos pensando en aumentar el valor de los espacios publicitarios existentes sin añadir más

Escribo sobre lo que está pensando ahora alguien que pasó mucho tiempo en el bando de añadir espacios.

Como medio para aumentar los ingresos publicitarios, el estándar de siempre ha sido «añadir más espacios». Poner otro banner encima del artículo. Colar un anuncio in-feed en el cuerpo. Insertar un rectángulo a mitad del scroll. Como las proyecciones de ingresos de estas medidas son básicamente precisas, han sido la vía más rápida para que la persona sobre el terreno cumpla el objetivo mensual. Yo mismo he hecho esta propuesta muchas veces.

Sin embargo, ante la meseta estructural de los ingresos publicitarios, nos vemos obligados a considerar caminos distintos de «añadir espacios». Lo que estoy pensando ahora es aumentar el valor de los anuncios existentes sin añadir más espacios. Desde el punto de vista de alguien que construyó un sistema para convertir artículos en audio, quiero exponer hasta dónde se sostiene esta lógica.

Añadir espacios y aumentar el valor de los espacios son cosas distintas

Empiezo con la versión sin rodeos: estas dos son acciones completamente distintas.

Añadir espacios es el acto de quitarle espacio de pantalla al lector. Como resultado, la experiencia de usuario queda comprimida, el tiempo de permanencia se reduce y se entra en el bucle del CPM a la baja. Esto lo expliqué en el artículo anterior.

Aumentar el valor de los espacios publicitarios existentes, en cambio, no le quita nada al lector. No se trata de añadir un anuncio nuevo a la pantalla, sino de lograr que los espacios que ya existen sean vistos por los ojos del lector durante más tiempo y con mayor fiabilidad. Estas dos son acciones completamente distintas. Lo único que quiero hacer es lo segundo.

¿Cómo se comporta la visualización de anuncios cuando crece el tiempo de permanencia?

El estándar de visibilidad del MRC considera que un anuncio display es viewable cuando «el 50% o más de su área se muestra durante 1 segundo o más». En otras palabras, la visibilidad es un juicio por umbral, no una cantidad continua que mejora cuanto más largo es el tiempo.

Dicho esto, cuando el tiempo de permanencia crece, hay tres cosas que se pueden afirmar con precisión.

1. La probabilidad de que los espacios publicitarios fuera de la primera pantalla (debajo del artículo, en la barra lateral) sean vistos aumenta. Que los lectores permanezcan más tiempo en la página significa una mayor probabilidad de que hagan scroll hasta abajo y lleguen a esos espacios. Como resultado, aumenta el número de impresiones visibles (viewable).
2. La duración de visualización (time-in-view) por impresión aumenta. Mientras el lector permanece en la página, ese espacio sigue mostrándose.
3. En los espacios de tipo refresh, las impresiones efectivas aumentan. En un diseño donde los anuncios rotan a intervalos regulares, una permanencia más larga significa más exhibiciones.

Estas no son historias de «añadimos anuncios», sino de «los mismos anuncios fueron vistos con mayor fiabilidad y durante más tiempo».

Las métricas de atención como puente hacia el CPM

En los últimos años, el concepto de «métricas de atención» se ha extendido entre los compradores de publicidad. El AU de Adelaide y el tiempo medio de exhibición en Active View son ejemplos representativos. Es un movimiento para evaluar el inventario no solo por «si el anuncio se mostró», sino por «cuánto tiempo la atención del lector estuvo dirigida al anuncio».

En lo que observo, cada vez más compradores adoptan estas métricas de atención. Si es así, el inventario con un time-in-view largo puede ser valorado por ese tipo de compradores. Este es el núcleo de la lógica que tiende el puente entre «el tiempo de permanencia crece» y «el CPM publicitario sube».

Sin embargo, esto es una hipótesis, no un hecho probado. Hasta dónde progresará la adopción de las métricas de atención, y cuán directamente el aumento del tiempo de permanencia gracias al audio se traducirá en una mejora de las métricas de atención, dependerá de las mediciones futuras. En este momento lo escribo como una observación de que «las cosas pueden moverse en esta dirección».

Impacto en el CTR

Un lector que lee un artículo mientras escucha audio está inmerso en el contenido. Cuanto más inmerso está el lector, menos hace clic en los anuncios. De hecho, en los datos que veo de las implementaciones, mientras el tiempo de permanencia y la tasa de repetición crecen, no he recibido informes claros de que el CTR publicitario suba.

Por eso no afirmo una mejora del CTR en este concepto. Me centro en el tiempo de permanencia y la duración de visualización, y pienso el valor desde la visibilidad y las métricas de atención.

Reproducción en segundo plano y visualización de anuncios

Un lector que está escuchando audio puede no estar mirando la pantalla. Un lector que «escucha mientras hace otras cosas» puede tener el móvil en el bolsillo con solo el audio reproduciéndose. Si la visibilidad se está contabilizando en ese estado, los números crecen, pero el anuncio no está siendo visto. Eso es solo otra versión de «los números subieron pero la realidad no acompañaba» a la que yo mismo contribuí en el pasado.

Esto también me incomoda.

Precisamente por eso, PUBVOICE se diseña con la siguiente premisa: medir por separado las sesiones de «leer mientras se escucha» y las sesiones de «escuchar mientras se hacen otras cosas». Distinguir con claridad las sesiones en las que el lector mira la pantalla de aquellas en las que la reproducción está en segundo plano. El argumento de la visibilidad solo se sostiene lógicamente en las sesiones de «leer mientras se escucha». Contar el tiempo de reproducción en segundo plano como tiempo de permanencia y usarlo como fundamento del valor publicitario es, siendo honesto, forzar demasiado las cosas.

Siendo sincero, esta separación de mediciones no está totalmente implementada en este momento. Lo que escribo en este artículo es un concepto — «estamos pensando con este diseño como premisa» —, no un informe de que «ya está hecho». Pero para discutir el valor publicitario de una forma que no sea inflar los números, creo que esta distinción es imprescindible.

Dejo esto aquí como concepto

Todo lo que he escrito en este artículo es, en todos los casos, un concepto — no un informe de resultados de funciones implementadas.

• A medida que crece el tiempo de permanencia, crecen la probabilidad y la duración de visualización de los anuncios fuera de la primera pantalla (hipótesis)
• Con la extensión de las métricas de atención como telón de fondo, es más probable que el inventario visualizado durante más tiempo sea valorado (observación)
• Por otro lado, sin separar la reproducción en segundo plano de la atención a la pantalla, parece «inflado» (conciencia de ello)

Como también escribí en Por qué no optamos por un modelo financiado con publicidad, no tengo ninguna intención de volver a rotar hacia el bando que añade más anuncios. Sin embargo, si existe un camino para elevar con honestidad el valor de los espacios publicitarios existentes, ese es otro significado que reside más allá del audio.

Sobre la publicidad en audio en sí, véase la sección «Sobre el autor y PUBVOICE» del artículo comparativo. Para las decisiones de adopción en este punto, creo que el encuadre de «retención y medición como propósito principal» es el adecuado.

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