Por qué se estancan los ingresos publicitarios de los medios web: disección de 3 problemas estructurales

Los ingresos publicitarios de los medios web están estancados. Detrás de este fenómeno hay tres razones estructurales que ningún esfuerzo sobre el terreno puede corregir.

1. Una espiral negativa en la que añadir espacios publicitarios hunde el CPM
2. La caída de las impresiones publicitarias y de la precisión de la segmentación causada por el bloqueo de anuncios y la regulación de privacidad
3. La concentración de los presupuestos publicitarios en Google, Meta y Amazon

Llevo trabajando en ambos lados de la publicidad web y de los medios web desde 2015. En el brazo de medios de una gran editorial dirigí la monetización y el análisis de datos de sitios a gran escala, y en el lado del SSP y las redes publicitarias ayudé a equipos a monetizar mediante publicidad programática. Soy la persona que, sentada frente a los responsables de medios, les ha dicho más veces de las que puedo contar: «Añade un espacio publicitario más aquí y verás un incremento mensual de aproximadamente esta cantidad». En resumen, soy un insider de la industria cuyo sustento se ha construido sobre la publicidad.

¿Y por qué escribo ahora sobre los límites de los ingresos publicitarios? Como alguien que ha participado en la construcción de esta estructura, quiero exponerla desde dentro.

Los ingresos publicitarios se determinan por «impresiones × precio»

La ecuación de ingresos es simple.

La mayoría de los medios web todavía dependen de los ingresos publicitarios para la mayor parte de su facturación. Incluso propiedades mediáticas con más de diez millones de páginas vistas al mes a menudo no tienen ningún pilar de ingresos significativo más allá de los anuncios.

Los ingresos publicitarios se determinan básicamente por «impresiones × precio». Una impresión es una única instancia de un anuncio mostrado en pantalla. En otras palabras, las únicas formas de aumentar los ingresos son incrementar las páginas vistas, incrementar el número de impresiones publicitarias por página o elevar el precio.

De estas, hacer crecer las páginas vistas lleva tiempo. Se invierte en SEO, se eleva la calidad del contenido y se espera a que llegue a los lectores. Es un compromiso de seis meses, de doce meses. Elevar el precio tampoco es algo que el lado del medio pueda controlar por sí solo: la cifra se fija en un mercado publicitario basado en subastas y está sujeta a la oferta y la demanda.

Lo único que queda es añadir más espacios.

Añadir un banner encima del artículo. Añadir otro debajo. Colocar un rectángulo en la barra lateral. Introducir un anuncio in-feed en el cuerpo del texto. Configurar los anuncios de vídeo para que se reproduzcan automáticamente. Cada una de estas acciones requiere solo un pequeño cambio de código, y las proyecciones de ingresos, como regla general, son precisas. Presenta una cifra —«añade este espacio y verás aproximadamente esto al mes»— y normalmente será correcta.

Así que los espacios se añaden.

Yo mismo he hecho esta propuesta de «añade un espacio más» muchas veces; el relato completo de primera mano está en Por qué construimos un SaaS de voz con IA para medios web. Cuando estaba del lado del medio gestionando las operaciones publicitarias, añadir espacios era la forma más rápida de alcanzar el objetivo de ingresos mensual. No es que la persona responsable tuviera malas intenciones. Había una cifra objetivo, los medios para alcanzarla estaban ahí mismo y no había razón para no usarlos. No había más que eso.

Razón 1: La sobreoferta de espacios publicitarios presiona el CPM a la baja

Encima de esto se sitúa otro hecho inevitable.

Cuando se aumentan los espacios publicitarios, el número de impresiones por página sube. Las impresiones aumentan. Pero, al mismo tiempo, la frecuencia de exposición publicitaria por usuario también se eleva. La misma persona acaba viendo anuncios en la misma página una y otra vez.

Desde la perspectiva del anunciante, mostrar repetidamente un anuncio al mismo usuario tiene rendimientos decrecientes. Tanto la tasa de clics como la tasa de conversión disminuyen a partir de la segunda exposición. Por eso los anunciantes solo pagan un precio bajo por las «impresiones duplicadas al mismo usuario».

En el mercado programático, este ajuste ocurre en tiempo real. En las subastas de RTB (real-time bidding), el valor de un espacio publicitario se evalúa al instante. Lo que en realidad presiona los precios a la baja es la relajación del equilibrio entre oferta y demanda derivada del aumento del volumen total de impresiones, la caída de la visibilidad de los espacios situados en la parte baja de la página, la exclusión de pujas provocada por los límites de frecuencia, y los algoritmos de optimización de CPA/ROAS del lado del anunciante que reducen automáticamente las pujas en espacios de bajo rendimiento. Añadir espacios sí genera impresiones, pero todos estos factores actúan en conjunto para arrastrar a la baja el precio medio.

En otras palabras, cuando se añaden espacios para generar impresiones, los precios caen en respuesta, y los ingresos acaban creciendo mucho menos de lo esperado. Así que se añaden más espacios. El mismo bucle sigue girando, con una fuerza creciente.

Ya he escrito sobre este bucle —«cae el CPM, así que añadimos espacios → la experiencia de usuario se degrada → el tiempo de permanencia cae → el CPM vuelve a caer»— con el relato de primera mano en Por qué construimos un SaaS de voz con IA para medios web. Tanto el lado de los medios como el de la tecnología publicitaria están simplemente tomando decisiones racionales para proteger sus propios negocios, pero el resultado acumulado es colectivamente irracional.

Como alguien que trabajó en el lado del SSP y de las redes publicitarias, he visto desde dentro la estructura que vacía los ingresos de los medios. Añadir espacios sí eleva los ingresos a corto plazo. Pero, en el medio y largo plazo, la caída de los precios devora esas ganancias. Mucha gente sobre el terreno es consciente de esta estructura. La realidad es que, con los objetivos trimestrales plantados frente a ellos, no queda margen para mantener conversaciones a largo plazo.

La concentración programática se está intensificando

Hay otra cifra que acelera esta espiral negativa. Según las proyecciones de eMarketer, más del 90% de los presupuestos de publicidad display de Estados Unidos ya fluyen por canales programáticos. La cuota de las transacciones directas que evitan las subastas se ha ido reduciendo año tras año.

El avance de lo programático significa que la fijación de precios se ha vuelto más mecánica. Hay menos margen para el juicio humano del tipo «este es un espacio de alta calidad, paguemos una prima por él»; los precios se fijan instantáneamente sobre métricas puras de rendimiento (tasa de clics, tasa de conversión, visibilidad). Incluso cuando los propietarios de medios argumentan que «nuestros lectores son de alta calidad y merecemos un precio más alto», el argumento resulta cada vez menos convincente frente a los veredictos de las máquinas.

Razón 2: El bloqueo de anuncios y la regulación de privacidad están reduciendo las impresiones

Hay otra presión que resulta casi invisible desde fuera de la industria.

La adopción del bloqueo de anuncios. Según una investigación de GWI (Q2 2025, recopilada por Backlinko), el 29.5% de los usuarios de internet de todo el mundo utiliza bloqueadores de anuncios al menos ocasionalmente. En términos absolutos, eso alcanza los 1.77 mil millones de personas. Es una expansión de 40 veces en poco más de 13 años, desde los 44 millones del Q1 2012 (DataReportal). Aun limitándolo a los usuarios habituales, la cifra ronda el 20%, pero, de cualquier modo, un número sustancial de impresiones sencillamente nunca llega a existir.

Por países, las tasas son Indonesia 40.1%, Sudáfrica 35.6%, Vietnam 34.6%, China 33.7% y Estados Unidos 32.5%. En la mayoría de los países principales, alrededor del 30% de los usuarios recurre al bloqueo de anuncios en alguna forma. Japón se sitúa por debajo del 20%, en el extremo bajo, pero aun así una de cada cinco personas utiliza alguna forma de bloqueo.

La regulación de privacidad erosiona la precisión de la segmentación

Aún más trascendental es el ITP (Intelligent Tracking Prevention) de Apple. Esta función, que restringe las cookies de terceros en Safari, se ha fortalecido por etapas desde su introducción en 2017. En 2020 comenzó a restringir incluso el rastreo basado en CNAME, socavando de forma fundamental la precisión de la medición y la segmentación publicitarias.

Como alguien que trabajaba en operaciones publicitarias en aquel momento, experimenté el ITP como un golpe serio. El rendimiento del retargeting cayó, la medición de conversiones se volvió inexacta y los presupuestos de los anunciantes empezaron a apartarse de la web abierta. En abril de 2025, Google retiró por completo su política de eliminar las cookies de terceros en Chrome (también aplazó la introducción de un nuevo aviso de elección). Sin embargo, las restricciones impuestas por el ITP de Safari y el ETP de Firefox siguen vigentes, y un estado de entornos de medición fragmentados entre navegadores se ha convertido en la norma. Con la eliminación del único plazo firme que suponía la descontinuación, las decisiones de migración, si acaso, se han pospuesto aún más.

En Europa, el GDPR, y en Japón la revisada Ley de Protección de Información Personal, siguen endureciendo las normas en torno al rastreo. El costo de cumplir estas regulaciones termina siendo otro factor que comprime los ingresos de los medios.

El bloqueo de anuncios reduce las impresiones, la regulación de privacidad disminuye la precisión de la segmentación y, como resultado, los precios publicitarios caen aún más. Esta doble presión es la que ahora pesa sobre la estructura de ingresos de los medios.

Razón 3: Los presupuestos publicitarios están siendo absorbidos por Google, Meta y Amazon

Si se observa la trayectoria del CPM (costo por mil impresiones), la mayoría de los medios la ha visto plana o en ligero declive durante los últimos años.

Las causas son múltiples. Como se señaló arriba, la sobreoferta de espacios está presionando los precios a la baja. A ello se suma que la concentración de la cuota de mercado entre las empresas de plataformas es significativa.

Según las proyecciones de eMarketer, 2026 está llamado a marcar un punto de inflexión histórico. Este año se prevé que Meta supere a Google en ingresos publicitarios digitales globales por primera vez. Los ingresos publicitarios netos de Meta alcanzarán los $243.46 mil millones (una cuota del 26.8%), frente a los $239.54 mil millones de Google (26.4%).

El hecho más contundente, sin embargo, es el total combinado. Meta + Google + Amazon conjuntamente representan el 62.3% del gasto publicitario digital global. Se prevé que esa cuota siga subiendo hasta 2028. El 37.7% restante es lo que todas las demás plataformas y todos los medios web generales del mundo tienen que repartirse.

La concentración de los presupuestos en las plataformas significa que los presupuestos que llegan a los medios web generales se reducen en términos relativos. A los propietarios de medios les queda sobrevivir con lo que se derrama de las plataformas.

Hacia 2020 hubo un auge del gasto publicitario en línea. La pandemia aceleró el cambio hacia lo digital y elevó temporalmente los CPM. Pero, en la reacción posterior, el crecimiento del gasto publicitario se desaceleró a partir de 2022, y en muchos medios los CPM volvieron a los niveles previos —o cayeron por debajo—. Los medios que habían construido sus planes de ingresos en torno a ese auge temporal se encuentran ahora en una posición incómoda.

Además, a fecha de 2025, la IAB rebajó su previsión de crecimiento del gasto publicitario en Estados Unidos del 7.3% al 5.7%, citando la incertidumbre macroeconómica y el impacto de los aranceles. La industria en su conjunto se ve obligada a reconocer la ola de desaceleración del crecimiento.

Siendo sincero, no veo ningún factor que recupere dramáticamente el CPM a partir de aquí. Si acaso, creo que es más probable un declive gradual.

Observación: La cúspide de la pirámide publicitaria está tomando una porción mayor para sí

Lo que sigue no es un hecho, sino una observación de alguien que ha pasado mucho tiempo en la industria publicitaria mirando el terreno. Léalo como tal.

Google, que ocupa la cúspide de la pirámide publicitaria, ha fortalecido visiblemente la exposición de sus formatos publicitarios en los últimos años. Dos ejemplos concretos.

Primero, los anuncios dentro de los resultados de búsqueda con IA. En octubre de 2025, Google anunció que expandiría los anuncios dentro de AI Overviews más allá de Estados Unidos, hacia mercados de habla inglesa como el Reino Unido. A marzo de 2026, AI Overviews aparece en aproximadamente el 48% de todas las búsquedas, y los anuncios se muestran en cerca del 25% de ellas. Una estructura en la que la IA resume la respuesta en lo más alto de los resultados de búsqueda, con anuncios colocados encima, debajo y dentro de ella, se está convirtiendo en la norma.

Segundo, la expansión de los formatos publicitarios en las páginas de los medios. En febrero de 2026, Google añadió nuevos disparadores para los anuncios intersticiales de pantalla completa en AdSense. Desplazarse hacia atrás tras llegar al final de un artículo, realizar una acción después de 30 segundos o más de inactividad y usar el botón de atrás del navegador se añadieron como nuevos disparadores de los anuncios de pantalla completa. Las oportunidades de que aparezcan anuncios de pantalla completa en las páginas de los medios, activados por el comportamiento del lector, se aumentaron intencionadamente.

Que el jugador de la cúspide tome una porción mayor me parece una señal de que la industria en su conjunto ha alcanzado una meseta en su crecimiento.

Dicho esto, también son posibles otras lecturas. Puede que simplemente sea Google rediseñando sus fuentes de ingresos durante la transición a la búsqueda con IA, o puede ser pura maximización de ingresos. No tengo evidencia sólida. Pero, como alguien cuyo sustento ha dependido de los ingresos publicitarios, la inquietud de que el fortalecimiento de formatos de la plataforma «solo pueda actuar en la dirección de presionar a la baja la porción de los medios» no se disipa, como intuición de terreno.

¿Cuándo empezamos a construir pilares de ingresos más allá de la publicidad?

Para resumir las tres estructuras y una observación expuestas hasta ahora:

• Añadir espacios reduce el CPM, y el mismo bucle sigue girando
• El bloqueo de anuncios (29.5% a nivel mundial) y la regulación de privacidad erosionan las impresiones y la precisión de la segmentación
• Meta, Google y Amazon absorben el 62.3% del gasto publicitario digital global, y la cantidad que llega a los medios generales se reduce en términos relativos
• El jugador de la cúspide está fortaleciendo la exposición de sus propios formatos publicitarios, lo que probablemente comprima aún más la porción de los medios (observación)

Nada de esto ocurre porque alguien esté haciendo algo mal. Los anunciantes pagan un valor justo por el rendimiento. Las plataformas proporcionan una infraestructura eficiente de entrega publicitaria. Los usuarios que adoptan bloqueadores de anuncios hacen una elección racional. Y la regulación es un consenso social para proteger la privacidad del consumidor.

Pero, como resultado, los ingresos publicitarios de los medios web se han estancado estructuralmente.

Si ese es el caso, lo que un operador de medios debería estar pensando no es cómo añadir más espacios publicitarios, sino cómo cultivar pilares de ingresos más allá de la publicidad.

Suscripciones, comunidades de miembros, eventos, mercancía, licencias de contenido. Hay varias opciones. Ninguna crece de la noche a la mañana, y ninguna es tan simple como «solo añade un espacio». Requieren el trabajo de reconstruir la relación con los lectores, alejándola de la métrica indirecta de las páginas vistas para llevarla hacia una conexión más directa.

Hay un enfoque más que suele pasarse por alto. Entregar el contenido en formas distintas de la «lectura» puede mover, en ciertos casos, el tiempo de permanencia y las tasas de visitas repetidas. Convertir los artículos en audio es un ejemplo, pero no es una solución al problema estructural del CPM de display en sí mismo. Es una opción para cambiar la calidad del punto de contacto con los lectores.

Para cerrar

No tengo intención de escribir una conclusión prescriptiva sobre lo que la industria debería hacer. Yo mismo soy un insider de la industria que se ha sostenido gracias a los ingresos publicitarios. La publicidad sigue siendo, incluso ahora, una fuente de ingresos indispensable para muchos medios.

Lo que sentí, sin embargo, como alguien sobre el terreno, fue una inquietud silenciosa: «¿De verdad está bien seguir así?». Añadir espacios, los precios caen, añadir más espacios. Dentro de ese bucle, el paisaje que ven los lectores se satura gradualmente de anuncios. Incluso sabiendo que este es el resultado de decisiones racionales acumuladas, algo siempre se sentía mal.

Quizás solo quería poner esa sensación de disonancia en mis propias palabras.

No tengo una respuesta firme sobre cuál será el próximo modelo de ingresos de los medios web. Pero no cabe duda de que ha llegado el momento de salir a buscarlo.

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