広告枠を増やさずに、広告の価値を上げる方法を考えている
広告で食ってきた人間が、いま考えていることを書く。
広告収益を増やす手段として、長く続いてきた定番は「枠を増やす」ことだ。記事の上にバナーを足す。本文の途中にインフィードを挟む。スクロール途中でレクタングルを差し込む。これらは効果の試算が基本的に当たるので、現場の担当者としては月次目標を達成するための最も手っ取り早い手段だった。私自身、その提案を何度もしてきた側だ。
ただ、広告収益が構造的に頭打ちになっている現状を前にすると、「枠を増やす」以外の道を考えざるを得ない。私がいま考えているのは、枠を増やさずに、既存の広告の価値を上げることだ。記事を音声化する仕組みを作っている人間の視点から、どこまで論理が成立するか整理する。
枠を増やすことと、枠の価値を上げることは違う
まず、両者を明確に分ける。
枠を増やすのは、読者から画面のスペースを奪う行為だ。結果としてユーザー体験が圧迫され、滞在時間が短くなり、単価が下がるループに入る。これについては前の記事で整理したとおりだ。
一方で、既存の広告枠の価値を上げるのは、読者から何も奪わない。画面に新しい広告を足すのではなく、すでに存在する枠が、より長く、より確実に読者の目に触れる状態を作る。この2つはまったく違う行為だ。私がやりたいのは後者だけだ。
滞在時間が伸びると、広告の視認はどう動くのか
前提として、MRCのビューアビリティ基準は、ディスプレイ広告で「面積の50%以上が1秒以上」表示されることをもってviewable（視認された）と判定する。つまりビューアビリティは閾値の判定であって、時間が長ければ長いほど良くなる連続量ではない。ここは誤解されやすいので先に書いておく。
ただ、滞在時間が伸びることで、正確に主張できることが3つある。
- ファーストビュー外（記事下部やサイドバー）の広告枠が、視認される確率が上がる。読者がページを長く滞在するということは、スクロールして下部まで到達する確率が上がるということだ。結果として、viewable impression（視認されたインプレッション）の数が増える。
- 1インプレッションあたりの視認継続時間（time-in-view）が伸びる。読者がページに留まっている間、その枠は表示され続ける。
- リフレッシュ型の枠であれば、有効インプレッションが増える。一定時間ごとに広告が切り替わる設計なら、滞在が長いほど表示回数が増える。
これらは「広告を増やした」のではなく、「同じ広告が、より確実に、より長く見られた」という話だ。
アテンション指標という、単価への橋渡し
近年、広告の買い手側で「アテンション指標」という考え方が広がっている。AdelaideのAUや、Active Viewの平均表示時間などがその代表だ。「広告が表示されたか」だけでなく、「どの程度の時間、読者の注意が広告に向いていたか」で在庫を評価しようとする動きだ。
私の観測範囲では、このアテンション指標を採用する買い手が増えている。だとしたら、time-in-view（視認継続時間）が長い在庫は、そうした買い手から評価されうる。ここが、「滞在時間が伸びる」と「広告の単価が上がる」の間の距離を橋渡しする論理の核になる。
ただし、これは仮説であって、実証された事実ではない。アテンション指標の採用がどの程度進むか、また、音声による滞在時間の伸びがアテンション指標の改善にどこまで直結するかは、今後の計測次第だ。現時点では「こういう方向で動く可能性がある」という観測として書いている。
CTRは、あえて主張しない
ここで、あえて書かないことがある。CTR（クリック率）の向上だ。
音声を聴きながら記事を読んでいる読者は、コンテンツに没入している。没入している読者ほど、広告をクリックしない。実際、私が導入先で見ているデータでも、滞在時間やリピート率が伸びる一方で、広告のCTRが明確に上がったという報告は聞いていない。
だからCTRは、この構想の主張から外す。「滞在時間もCTRも全部よくなる」と書くほうが耳障りはいいが、現場の人間に「それはおかしい」と崩されるリスクのほうが大きい。主張を減らすほうが、結果的に論は強くなる。
「画面を見ていないなら水増しでは」という、一番鋭い反論
ここは、自分から先に触れておきたい。
音声を聴いている読者は、画面を見ていないかもしれない。「ながら聴き」の読者は、スマホをポケットに入れたまま音声だけを流している。その状態でビューアビリティが計上されていれば、数字は伸びるが、広告は見られていない。それは、私がかつて加担してきた「数字は増えたが実態は伴わない」の別バージョンでしかない。
ここに、私自身も引っかかっている。
だからこそ、PUBVOICEでは次のような設計を前提にしている。「読みながら聴く」セッションと「ながら聴き」セッションを分けて計測することだ。読者が画面を見ているセッションと、バックグラウンドで再生しているセッションを、明確に区別する。ビューアビリティの議論は、「読みながら聴く」セッションでのみ論理的に成立する。バックグラウンド再生の時間を、そのまま滞在時間としてカウントして広告価値の根拠にするのは、正直に言って無理がある。
誠実に書くと、現時点でこの計測の切り分けが完全に実装されているわけではない。この記事で書いているのは「こういう設計を前提に考えている」という構想であって、「すでにできている」という報告ではない。ただ、水増しではない形で広告価値を論じるには、この区別が必須だと考えている。
構想として、ここに置いておく
この記事で書いたのは、いずれも実装済みの機能の成果報告ではなく、構想だ。
- 滞在時間が伸びることで、ファーストビュー外の広告が視認される確率と視認継続時間が伸びる（仮説）
- アテンション指標の広がりを背景に、長く視認される在庫が評価されやすくなる（観測）
- その一方で、バックグラウンド再生と画面注視を分けて計測しないと「水増し」に見える（自覚）
なぜ広告モデルにしなかったのかにも書いたが、広告を増やす側にもう一度回る気はない。ただ、既存の広告枠の価値を、誠実な方法で押し上げる道がもしあるとすれば、それは音声化の先にあるもう一つの意味だ。
音声広告そのものの配信（VASTタグでの連携等）も検討はしているが、時期や仕様は未定だ。現時点の導入判断では「リテンションと計測が主目的」という整理でよいと思っている。
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