広告枠を増やさずに、広告の価値を上げる方法を考えている

枠を増やす側に長くいた人間が、いま考えていることを書きます。

広告収益を増やす手段として、長く続いてきた定番は「枠を増やす」ことです。記事の上にバナーを足す。本文の途中にインフィードを挟む。スクロール途中でレクタングルを差し込む。これらは効果の試算が基本的に当たるので、現場の担当者としては月次目標を達成するための最も手っ取り早い手段でした。私自身、その提案を何度もしてきた側です。

ただ、広告収益が構造的に頭打ちになっている現状を前にすると、「枠を増やす」以外の道を考えざるを得ません。私がいま考えているのは、枠を増やさずに、既存の広告の価値を上げることです。記事を音声化する仕組みを作っている人間の視点から、どこまで論理が成立するかを書きます。

枠を増やすことと、枠の価値を上げることは違う

最初に身も蓋もない話を書きます。この2つは、まったく別の行為です。

枠を増やすのは、読者から画面のスペースを奪う行為です。結果としてユーザー体験が圧迫され、滞在時間が短くなり、単価が下がるループに入ります。これについては前の記事で書いたとおりです。

一方で、既存の広告枠の価値を上げるのは、読者から何も奪いません。画面に新しい広告を足すのではなく、すでに存在する枠が、より長く、より確実に読者の目に触れる状態を作ります。この2つはまったく違う行為です。私がやりたいのは後者だけです。

滞在時間が伸びると、広告の視認はどう動くのか

MRCのビューアビリティ基準は、ディスプレイ広告で「面積の50%以上が1秒以上」表示されることをもってviewable（視認された）と判定します。つまりビューアビリティは閾値の判定であって、時間が長ければ長いほど良くなる連続量ではありません。

ただ、滞在時間が伸びることで、正確に主張できることが3つあります。

1. ファーストビュー外（記事下部やサイドバー）の広告枠が、視認される確率が上がります。読者がページを長く滞在するということは、スクロールして下部まで到達する確率が上がるということです。結果として、viewable impression（視認されたインプレッション）の数が増えます。
2. 1インプレッションあたりの視認継続時間（time-in-view）が伸びます。読者がページに留まっている間、その枠は表示され続けます。
3. リフレッシュ型の枠であれば、有効インプレッションが増えます。一定時間ごとに広告が切り替わる設計なら、滞在が長いほど表示回数が増えます。

これらは「広告を増やした」のではなく、「同じ広告が、より確実に、より長く見られた」という話です。

アテンション指標という、単価への橋渡し

近年、広告の買い手側で「アテンション指標」という考え方が広がっています。AdelaideのAUや、Active Viewの平均表示時間などがその代表です。「広告が表示されたか」だけでなく、「どの程度の時間、読者の注意が広告に向いていたか」で在庫を評価しようとする動きです。

私の観測範囲では、このアテンション指標を採用する買い手が増えています。であれば、time-in-view（視認継続時間）が長い在庫は、そうした買い手から評価される可能性があります。ここが、「滞在時間が伸びる」と「広告の単価が上がる」の間の距離を橋渡しする論理の核になります。

ただし、これは仮説であって、実証された事実ではありません。アテンション指標の採用がどの程度進むか、また、音声による滞在時間の伸びがアテンション指標の改善にどこまで直結するかは、今後の計測次第です。現時点では「こういう方向で動く可能性がある」という観測として書いています。

CTRへの影響

音声を聴きながら記事を読んでいる読者は、コンテンツに没入しています。没入している読者ほど、広告をクリックしません。実際、導入先で見ているデータでも、滞在時間やリピート率が伸びる一方で、広告のCTR（クリック率）が明確に上がったという報告は聞いていません。

したがって、この構想ではCTRの向上を主張しません。滞在時間や視認継続時間の伸びを中心に、ビューアビリティとアテンション指標の観点から価値を考えます。

バックグラウンド再生と広告視認の問題

音声を聴いている読者は、画面を見ていないかもしれません。「ながら聴き」の読者は、スマホをポケットに入れたまま音声だけを流している状態です。その状態でビューアビリティが計上されていれば、数字は伸びますが、広告は見られていません。それは、私がかつて加担してきた「数字は増えたが実態は伴わない」の別バージョンでしかありません。

ここに、私自身も引っかかっています。

そのため、PUBVOICEでは次のような設計を前提にしています。「読みながら聴く」セッションと「ながら聴き」セッションを分けて計測することです。読者が画面を見ているセッションと、バックグラウンドで再生しているセッションを、明確に区別します。ビューアビリティの議論は、「読みながら聴く」セッションでのみ論理的に成立します。バックグラウンド再生の時間を、そのまま滞在時間としてカウントして広告価値の根拠にするのは、正直に言って無理があります。

現時点で、この計測の切り分けが完全に実装されているわけではありません。この記事で書いているのは「こういう設計を前提に考えている」という構想であって、「すでにできている」という報告ではありません。ただ、水増しではない形で広告価値を論じるには、この区別が必須だと考えています。

構想として、ここに置いておきます

この記事で書いたのは、いずれも実装済みの機能の成果報告ではなく、構想です。

• 滞在時間が伸びることで、ファーストビュー外の広告が視認される確率と視認継続時間が伸びる（仮説）
• アテンション指標の広がりを背景に、長く視認される在庫が評価されやすくなる（観測）
• その一方で、バックグラウンド再生と画面注視を分けて計測しないと「水増し」に見える（自覚）

なぜ広告モデルにしなかったのかにも書いたとおり、広告を増やす側にもう一度回る気はありません。ただ、既存の広告枠の価値を、誠実な方法で押し上げる道がもしあるとすれば、それは音声化の先にあるもう一つの意味です。

音声広告そのものの話は、比較記事の「筆者とPUBVOICEについて」に譲ります。いまの導入判断では、リテンションと計測が主目的でよいと思っています。

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